Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья

Я. Л. Либерман

Вопрос об информационном обеспечении рекламы - один из важных в организации деятельности хоть какой маркетинговой конторы. Совместно с тем сейчас он еще недостаточно исследован. Одной из более всераспространенных точек зрения является, а именно, такая, при которой считают, что обычное информационное обеспечение - это обеспечение, базирующееся на инфы о рекламируемом объекте и априорных Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья познаниях работников компании. Так, Т. К. Серегина и Л. М. Титкова считают, что при разработке маркетингового воззвания "...нужно учесть характеристики рекламируемого продукта, способные завлекать будущих покупателей и стать основой рекламы. Используя имеющиеся познания о товаре, рекламодателе, возможных (но не реальных. - Я.Л.) покупателях, текстовик делает маркетинговое воззвание Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья"[1, 63]. Приводя "список инфы, которую целенаправлено собрать и использовать маркетинговым агентствам либо конкретно рекламодателям при написании маркетингового текста", обозначенные создатели обращают свое внимание на:

Наименование продукта (продукции).

Ассортимент (спецификация, модификация и т.д.).

Технические свойства.

Сферы внедрения продукта (продукции).

Полезные характеристики и плюсы.

Удовлетворяемые нужды покупателей.

Эффективность использования продукта Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья (продукции).

Достоинства продукта (продукции) по сопоставлению со старенькыми его (ее) эталонами [2, 73].

Проанализируем, к чему приводит такая точка зрения, используя для этого математический аппарат описания базовых принципов управления, так как систему "маркетинговая компания - рынок" полностью правомерно рассматривать как систему управления, в какой маркетинговая компания делает функции "управляющего устройства", а рынок - "объекта управления Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья" [3, 14].

Составим сначала модель системы "маркетинговая компания - рынок". Разумеется, что роль "задатчика" в таковой системе играет рекламодатель. На базе инфы R1 , поступающей от рекламодателя, и априорной инфы R2 (познаний, опыта и т.п.) работников компании, последняя сформировывает управляющее воздействие на рынок, являющееся некой функцией суммарного объема той и другой инфы f Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья (R1 + R2) . Рынком воспринимается информационное воздействие R , в анализируемом случае равное f (R1 + R2) и чем больше R , тем больше сбыт продукта и прибыль P от его реализации на рынке. Но рынок противодействует реализации. Как всякий инерционный объект он оказывает сопротивление Q наружным воздействиям, а именно, обусловленным деятельностью маркетинговой Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья конторы, что приводит к понижению прибыли P . В итоге

P = AR - BQ;

гдеA и B - коэффициенты пропорциональности, независящие от R и Q . Интерпретируя P как выходной параметр системы, и будем иметь разыскиваемую модель.

Набросок 1

Структурная схема системы "маркетинговая компания - рынок" в анализируемом случае имеет вид, показанный на Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья рис.1, где 1 - рекламодатель, 2 - маркетинговая компания, 3 - рынок. Блок 3 управляется блоком 2 , но, не считая того, на него действуют наружные возмущения V , которые несут информацию о стоимости рекламируемого продукта, товарах соперников, покупательной возможности и психических состояниях потребителей продукта и т.п.

При конфигурациях V меняется Q и, как следствие, P . Допустим, Q поменялось от Q Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья1 до Q2 . Тогда P поменяется от

P1 = AR - BQ1

до

P2 = AR - BQ2 ,

либо на величину

P = P2 - P1 = ( AR - BQ2 ) - (AR - BQ1 ) = -B ( Q2 - Q1 ) = -B * Q.

Так как B0 , то в рассматриваемом случае рост сопротивления рынка на всякую величину Q неизбежно приводит к понижению прибыли на P0 .

Система Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья, показанная на рис.1, реализует принцип разомкнутого управления. Это 1-ый и самый обычной из базовых принципов управления. Вторым и поболее сложным является принцип управления по отклонению. Применительно к изучаемому вопросу - по отклонению P .

Набросок 2

Управление по отклонению P просит введения в систему "маркетинговая компания - рынок" канала непрерывного сбора инфы о величине прибыли Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья от реализации продукта. Сбор может осуществляться особыми "службами определения и анализа прибыли" 4 (рис.2), которые оценивают P и по результатам оценки выдают информацию R3 = CP , где С - коэффициент, аналогичный A и B . Величина R3 употребляется для корректировки управляющего воздействия, создаваемого маркетинговой компанией. Если в прошлом случае обозначенное воздействие Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья f ( R1 + R2 ) воспринималось рынком в качестве R , то в этом случае из него за ранее вычитается R3 (на рис.2 вычитатель обозначен цифрой 5), и рынком воспринимается

R = f ( R1 + R2 ) - R3 = f ( R1 + R2 ) - CP

Определим изменение P для системы с таким R при изменении Q от Q1 до Q2 . Ясно, что Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья при Q1 имеет место

P1 = A [ f ( R1 + R2 ) - CP1 ] - BQ1

а при Q2 -

P2 = A [ f ( R1 + R2 ) - CP2 ] - BQ2 ,

либо

P1 = [A f ( R1 + R2 ) - BQ1 ] / [1 + AC ] ,

P2 = [A f ( R1 + R2 ) - BQ2 ] / [1 + AC ] .

Изменение P составит

P = P1 - P2 = - [ B / ( 1 + AC ) ] * ( Q2 - Q1 ) = - [ B / ( 1 + AC ) ] * Q .

Несложно увидеть Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья, что понижение прибыли на P при росте сопротивления рынка на Q так же, как и в случае разомкнутого управления, не может быть равным нулю. Но оно меньше в 1 + AC раз. Это наглядно показывает необходимость работы над рекламой не только лишь на основании априорной инфы R2 и инфы R Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья1 , поступившей от рекламодателя, да и с внедрением инфы о прибыли от реализации рекламируемого продукта.

На 1-ый взор кажется, что дополнительное внедрение инфы о прибыли - лучший вариант работы над рекламой, так как на колебаниях прибыли сказываются все возмущающие воздействия на систему "маркетинговая компания - рынок". Но в реальности это не так. Колебания Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья прибыли - это уже последствия воздействия V . Корректируя деятельность маркетинговой компании зависимо от прибыли, мы всегда будем запаздывать с корректировкой, потому что будем принимать конструктивные меры по совершенствованию рекламы только тогда, когда понижение прибыли уже вышло. Чтоб избежать этого, корректировку лучше проводить, предупреждая вероятное понижение P . Это можно выполнить, если в Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья маркетинговой деятельности использовать базовый принцип управления по возмущению. В этом случае он будет состоять в корректировки деятельности конкретно зависимо от инфы, содержащейся в V , т.е. зависимо от инфы о конкурирующих товарах, о покупательной возможности потребителей и пр.

Набросок 3

Структура системы "маркетинговая компания - рынок" с управлением по возмущению приведена Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья на рис.3, где 6 - средства получения инфы о возмущениях V, 7 - сумматор. Покажем, что такая система вправду превосходит систему управления по отклонению P . Представим для этого информацию о V как R4 = D1 V , где D1 - коэффициент, схожий A, B и С . Но V определяет сопротивление рынка Q и правомерно считать, что Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья Q = D2 V , где D2 аналогично D1 . Отсюда

R4 = D1 V = D1 * ( Q / D2 ) = DQ.

При управлении по возмущению информационное воздействие на рынок

R = f ( R1 + R2 ) + R4 = f ( R1 + R2 ) + DQ.

Если Q меняется от Q1 до Q2 , то P при таком R поменяется от

P1 = A [ f ( R Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья1 + R2 ) + DQ1 ] - BQ1

до

P2 = A [ f ( R1 + R2 ) + DQ2 ] - BQ2 ,

либо от

P1 = Af ( R1 + R2 ) + ( AD - B ) Q1

до

P2 = Af ( R1 + R2 ) + ( AD - B ) Q2 .

Изменение при всем этом окажется равным

P = P2 - P1 = ( AD - B ) ( Q2 - Q1 ) = ( AD - B ) * Q ,

откуда видно, что даже при увеличении сопротивления рынка, утрат прибыли Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья реально избежать, если ( AD - B ) = 0 , либо D = B / A. Величина D всецело находится в зависимости от 2-ух причин: от полноты имеющейся в распоряжении работников маркетинговой конторы инфы о возмущениях V и от познаний работников компании о воздействии возмущений на сопротивление рынка Q (это следует из того, что Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья D = D1 / D2 ). В связи с этим принципно может быть в каждом определенном случае избрать такое D , какое требуется, и, а именно, равное либо близкое к B / A. В итоге система "маркетинговая компания - рынок" станет инвариантной либо практически инвариантной по отношению к V . Это и обосновывает приемущество внедрения принципа Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья управления по возмущению в обозначенной системе над внедрением принципа управления по отклонению.

К огорчению, в реальных критериях сотрудники маркетинговой компании далековато не всегда имеют исчерпающую информацию о возмущениях V и познания о механизме воздействия возмущений на Q . Потому плюсы принципа управления по возмущению употребляются не вполне. Для того, чтоб восполнить эту неполноту Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья, целенаправлено сочетать принцип управления по возмущению с принципом управления по отклонению. Покажем, что это даст.

Набросок 4

Разумеется, что внедрение принципа комбинированного управления (рис.4) тянет за собой

R = f ( R1 + R2 ) - R3 + R4 = f ( R1 + R2 ) - CP + DQ .

Подставив R в модель системы, при сопротивлении рынка Q1 получим

P1 = A [ f ( R Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья1 + R2 ) - CP1 + DQ1 ] - BQ1 ,

а при Q2

P2 = A [ f ( R1 + R2 ) - CP2 + DQ2 ] - BQ2

либо

P1 = [ Af ( R1 + R2 ) + ( AD - B ) Q1 ] / [ 1 + AC ] ,

P2 = [ Af ( R1 + R2 ) + ( AD - B ) Q2 ] / [ 1 + AC ] ,

Разница P2 и P1 составляет

P = P2 - P1 = [ ( AD - B ) ( Q2 - Q1 ) ] / [ 1 + AC ]= [ ( AD - B ) * Q ] / [ 1 + AC Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья ] .

Числитель множителя при Q оказался таким, как при управлении по возмущению, а знаменатель - как при управлении по отклонению. Это значит, что при возрастании сопротивления рынка на Q утраты прибыли будут в этом случае меньше, чем при управлении по возмущению, в ( 1 + AC ) раз. При D , близком к B / A Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья , они будут вообщем меньше, чем во всех случаях, рассмотренных ранее.

Проведенный анализ, очевидно, очень приблизителен. Но, как нам кажется, он довольно внушительно указывает роль всех источников инфы, нужных при разработке рекламы, и позволяет сравнить их значимость. Внедрение его результатов может дать возможность более осмысленно выбирать источники инфы и в итоге повысить эффективность Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья маркетинговой деятельности. Он также может посодействовать выстроить информационную систему, облегчающую разработку рекламы. Для этого нужно ввести количественный показатель, характеризующий сопротивление рынка Q (им может быть, к примеру, число единиц рекламируемого продукта, принимаемых торговыми организациями к реализации в единицу времени - в неделю, за месяц и т.п.), и Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья методом статистического исследования отыскать зависимость Q от уровня возмущающих причин X1, X2, X3 и т д., составляющих огромное количество V . Приобретенная модель, допустим,

Q = G * X1Y1 * X2Y2 * X3Y3 * ... ** XnYn

где G - некая константа, Y1, Y2, Y3,...,Yn - характеристики степени, характеризующие "весомость" возмущающих причин, позволит оценить "влиятельность Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья" этих причин на Q , избрать из их значительно действующие и организовать систему сбора сведений о их и о прибыли. Внедрение собираемых сведений с учетом их "влиятельности" на Q и приведет к отмеченному выше увеличению эффективности.

Перечень литературы

1. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т. К. Серегина, Л. М. Титкова. — М., 1996.

2. Реклама Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления - статья в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т. К. Серегина, Л. М. Титкова. — М., 1996.

3.Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. 3-е изд., перераб. и доп. М., 1997.



informacionno-obrazovatelnaya-sreda-obrazovatelnogo-uchrezhdeniya-osnovnaya-obrazovatelnaya-programma-nachalnogo.html
informacionno-poiskovaya-sistema-bazi-otdiha-belarusi.html
informacionno-poiskovie-sistemi-zakonomernosti-i-etapi-istoricheskogo-processa-osnovnie-sobitiya-i-processi-mirovoj.html